Czym jest Design Management?

Od pewnego czasu w Polsce coraz bardziej popularnym pojęciem jest design management. Niewiele osób jednak spotkało się z nim. Jaki jest jego kontekst? Pojęcie to łączy się z tzw. design thinking czyli myśleniem projektowym, które wykorzystuje się np. w projektowaniu usług, projektowaniu i wdrażaniu nowych produktów przemysłowych na rynek a nawet z projektowaniem biznesu. Design thinking został spopularyzowany przez jednego z najważniejszych liderów wzornictwa na świecie- firmę IDEO Tima Browna. Ale teraz nie o tym będzie mowa, przejdźmy zatem do rzeczy…

Design management nie jest prosty do zdefiniowania. Edukacja na ten temat ma swoje początki w latach 80’ w Wielkiej Brytanii dzięki (powiedzmy) inicjatywie premier Margaret Thatcher. W 1982 r. na 10 Downing Street przeprowadziła seminarium na temat projektowania produktu i związanego z tym sukcesu rynkowego. Wyjaśniała, że jej celem podczas seminarium i kolejnych działań będzie uzyskanie od ludzi odnoszących sukces w biznesie pewnych przemyśleń na temat wzornictwa. Ci ludzie zgodnie wyznawali zasadę, że dobry design jest kamieniem węgielnym odnoszącego sukces biznesu. Na kanwie dobrych praktyk w obszarze wzornictwa powstały przecież świetne produkty przemysłowe. Ciągle rosnące zainteresowanie tą tematyką doprowadziło do tego, że pani premier utworzyła tzw. inicjatywę zarządzania designem, której celem było wzmocnienie edukacji związanej z designem (na wszystkich poziomach) oraz dążenie do zwiększenia świadomości roli dobrego projektowania wśród czołowych menedżerów[1]. Dziś z tą świadomością bywa różnie. Niektóre firmy mogą nieświadomie wykorzystywać w swojej praktyce biznesowej kluczowe elementy design management, inne zaś myślą, że mają design management a tak naprawdę mylą to pojęcie z projektowaniem opakowań lub z zarządzaniem wystrojem wnętrz, co widać np. po niektórych ofertach pracy.

 

Zarządzanie wzornictwem powinno spełniać dwa podstawowe cele:

 

–zapoznanie kadry kierowniczej z wzornictwem, a designerów z problemami kierownictwa– jest to już powszechnie stosowana praktyka zarówno w biznesie jak i w toku edukacji na uczelniach wyższych w Polsce,

–wypracowanie metod zintegrowania wzornictwa ze środowiskiem korporacji- dzięki temu design stanie się praktyczny i użyteczny dając firmom wymierne korzyści.

 

Definicje design management można przedstawić następująco:

 

– całość działalności projektowej, zarządzanie nią i udział w kształtowaniu wydajności organizacji (definicja zgodna z brytyjską normą BS 7000-10:2008),

 

–zarządzanie wzornictwem przemysłowym– najczęściej jest to zarządzanie procesem projektowania, prototypowania i wdrażania nowych produktów przemysłowych na rynek lub nowych usług w biznesie (lub dla instytucji) oraz zarządzanie działaniami powiązanymi z tym procesem (badania użytkowników, badania trendów, badania etnograficzne, zarządzanie budżetem projektu, ocena spójności strategicznej, audyt designu itp.)

 

lub bardziej ogólnie:

 

–zarządzanie designem/ wzornictwem– w moim rozumieniu jest to zarządzanie procesem, który opiera się na projektowaniu potrzebnych rozwiązań, wykorzystuje dobry design i zasady myślenia projektowego, wprowadza innowacje, może być przeprowadzony sprawnie i szybko oraz przynosi korzyści zarówno otoczeniu projektowemu jak i twórcom.

 

Generalnie design management, czyli nazwijmy to „zarządzanie designem” jest metodologią lub systemem zarządzania, którego celem jest wdrożenie potrzebnego rozwiązania- np. nowego produktu na rynek z jednoczesnym wytworzeniem innowacji, które są praktyczne i możliwe do zastosowania. Innowacje powstają w trakcie procesu projektowego a nowy produkt jest odpowiedzią na potrzeby użytkowników i powinien wywoływać u nich pozytywne doświadczenia a najlepiej nawiązywać do ich stylu życia i posiadać kontekst kulturowy. Dobry design management przynosi korzyści nie tylko użytkownikom ale też samemu przedsiębiorstwu (np. poprzez redukcję kosztów wytworzenia nowego produktu, poprawę wizerunku marki) oraz przynosi korzyść środowisku (ekologiczne odpady).

 

Możliwości jakie kryją się za profesjonalnym zarządzaniem wzornictwem podobnie jak w przypadku kunsztu projektowego- są wręcz nieograniczone. Zarówno sama metodologia design management jak i odpowiednie podejście zespołów projektowych z uczestnikami procesu i liderem designu na czele doprowadziły do powstania najbardziej przełomowych i dochodowych produktów na świecie czego przykładem jest np. pierwsza mysz dla Apple zaprojektowana dla Steve’a Jobsa przez wspomnianą wyżej IDEO. Stanowiła ona przełomową innowację i stała się symbolem ery komputerowej.

 

Niewątpliwie design management jest doskonałym czynnikiem zwiększającym dochodowość przedsiębiorstw. Świadczą o tym sukcesy wielu spółek figurujących na indeksie S&P500. Przykładem spółek, które wykorzystały zarządzanie designem do perfekcji podnosząc jego dojrzałość aż do poziomu wzornictwa strategicznego są oprócz firmy Apple np. Starbucks, Dyson, Samsung. Inne firmy ograniczają zarządzanie wzornictwem do własnych podstawowych potrzeb związanych np. z projektowaniem opakowań, produktów pod doświadczenia użytkowników, projektowanie wyglądu sklepów, ubrań pracowników itp. Jeszcze inne starają się zwiększać swoją konkurencyjność poprzez tworzenie tzw. błękitnych oceanów. Jest to ogólny zarys tego jak można wspomagać się zarządzaniem wzornictwem na różnych poziomach (strategicznym, taktycznym, operacyjnym). Sam design też ma swoją dojrzałość- może funkcjonować tylko jako styling lub być realnym innowatorem zmian w biznesie. Analiza różnych obszarów w których można zdiagnozować jakość wzornictwa i współzależności pomiędzy relacjami i procesami zarządzania wzornictwem wymaga nie tylko wnikliwości, ale też przygotowania merytorycznego. Warto jednak podjąć pewien trud, aby wdrożyć te systemy np. korzystając z pomocy doradców i firm konsultingowych (których de facto w Polsce jest bardzo niewiele).

 

Design management jest metodą zarządzania opłacalną ekonomicznie. W porównaniu do często kosztownych badań marketingowych jego siła tkwi w zrozumieniu zasad wzornictwa i podejścia projektowego. Coraz częściej firmy aktywnie wprowadzają zasób wiedzy i budują doświadczenie związane ze sztuką projektowania, komunikują optymistyczne nastawienie, tworzą kulturę organizacyjną, którą cechuje kreatywność, płaska hierarchia, dobra komunikacja. Ta inwestycja zawsze się zwraca, co widać w badaniach firm branży designu.

 

Najważniejszymi zaletami osiągania przewagi konkurencyjnej poprzez strategię design management są:

 

• Wyróżnienie i wzmocnienie marki oraz produktu na rynku,
• wzmocnienie tożsamości firmy i lepsza jej identyfikacja przez nabywców,
• mniejsze koszty budowania przewagi rynkowej w porównaniu do inwestycji przeznaczonych na badania i rozwój (opłacalność),
• wzrostu poziomu innowacyjności producenta i dzięki temu wyższa konkurencyjność,
• przyjazna kultura organizacyjna,[2]
• możliwość powiększenia udziału na rynku i zajęcia pozycji lidera,
• podniesienia jakości rozwoju zakładu i jego własnej bazy B+R oraz możliwości projektowych.[3]

 

 

Gdy firma osiągnie sukces rynkowy i zdobędzie wysoką pozycję względem konkurentów, może rozszerzyć skalę działalności zdobywając rynki zagraniczne. Na chwilę obecną firmy korzystają z tego wdrażając rekomendacje z opracowanych strategii wzorniczych i pozyskując dofinansowanie z funduszy unijnych. To co sprawdza się na rynku lokalnym dzięki wzornictwu, przyniesie współmierne korzyści na rynku globalnym. Pomimo większej konkurencji w branży kreatywnej i projektowej na rynkach zagranicznych, polskie przedsiębiorstwa mają szanse nabyć wiedzę i know-how z zakresu polityki projektowej wzornictwa przemysłowego.

 

Design management w ujęciu strategicznym

 

Aby przybliżyć w jaki sposób wygląda zarządzanie strategiczne wspomagane zarządzaniem designem przedstawię poniżej krótką charakterystykę planowania przyszłości w ujęciu strategicznym, wykorzystującą wzornictwo. Kultura pracy projektowej i wykonywane działania są następujące:

 

-Skanowanie rynku: projektanci i menedżerowie projektów obserwują zdywersyfikowane i złożone segmenty rynku dla nowego i innowacyjnego produktu. Intuicja i doświadczenie będą odgrywać unikatową rolę i silnie wpływać na tworzenie wartości strategii rozwoju ,

 

-Projektowanie demokratyczne: w tym kryterium najważniejszy jest czynnik ludzi. Do zespołu projektowego powinni zostać wydelegowani uczestnicy, których cechuje empatia wobec oczekiwań klientów i umiejętność zrozumienia ich problemów i stylu życia. Jest to subtelny proces związany z komunikacją, słuchaniem, zrozumieniem i obserwowaniem. Osoby powinny się cechować zaangażowaniem w procesie rozwoju nowego produktu. Dobór właściwych osób jest kluczowy i pozwala zminimalizować ryzyko niepowodzenia przedsięwzięcia. Powinien to być zespół interdyscyplinarny (multidyscyplinarny) włączający klientów, akcjonariuszy, kadrę zarządzającą, pracowników produkcji, księgową, inżynierów, projektantów i badaczy (najlepiej jakby tak było).

 

-Projektowanie na drugim planie: polega na zrozumieniu problemów poprzez różne punkty widzenia. W tym kryterium odrzuca się proste, nasuwające się bezpośrednio na myśl rozwiązania lub proceduralne czynności na rzecz wielowymiarowego wglądu i intuicji. Takie podejście wykazuje wysoką wartość i konkurencyjność oraz stwarza potencjał dla postania radykalnych i wyzywających rozwiązań, które zainicjują nowe szanse dla przedsiębiorstwa.

 

-Projektowanie pragnień i oczekiwań: pasja i zaangażowanie pomagają sprostać oczekiwaniom dla wymagającego briefu. W tym ujęciu następuje przekroczenie granic i wykorzystanie specjalistycznej wiedzy z różnych obszarów przedsiębiorstwa lub nawet spoza przedsiębiorstwa. Rozwiązania są efektem użycia wiedzy i doświadczenia w celu sprostania problemowi stawianymi przez design i strategię.

 

-Projektowanie w niepewnym środowisku: projektanci prawidłowo rozwijają się w środowisku chaotycznym, w którym pewne rzeczy dopiero powstają. Ta początkowa faza formowania się zapewnia wysokie możliwości sprawdzenia swoich umiejętności przez projektanta i na zdobycie kolejnego doświadczenia, jednak w tym miejscu znajduje się najwięcej niepewności co do przebiegu innowacyjnych rozwiązań w przyszłości. Może to stwarzać konflikt wśród menedżerów średniego szczebla zorientowanych na pewne wyniki, oczekujących wykonania zadań i dostosowania się do wymogów i zaleceń menedżerów najwyższego szczebla. Dla strategii jest to moment inspiracji, w którym powstaje dynamiczne osiągnięcie kreatywnej równowagi prowadzącej do rozszerzenia granic postępu rozwoju.

 

Nad jakością zarządzania wzornictwem i promocją nośników wartości kreowanych przez wzornictwo czuwają instytucje i firmy na całym świecie. Są to m.in.:

 

Design Management Institute

Design Council

Association of Innovation Management

Association of MBAs

Association of Project Managers

British Standards Society

Chartered Society of Designers

Uniwersytet Stanforda

 

Wielka Brytania posiada również własny system norm związanych zarządzaniem wzornictwem (norma określająca nomenklaturę to BS 7000-10) i innowacjami, które są opracowywane przez wyżej wymienione instytucje i inne angielskie uniwersytety. Na polskie normy w tym obszarze chyba trzeba będzie jeszcze trochę poczekać J

 

Jak widać design management jest pojęciem prężnie rozwijającym się na zachodzie, w Polsce bardzo mało popularne. Często jest mylone z zarządzaniem projektami lub z czymś co „już było na rynku”, ale zostało „opisane innymi słowami”. Jest w tym odrobina prawdy, ponieważ zarządzanie wzornictwem często przyjmuje formy, jakie znamy np. z zarządzania projektami np. wg. certyfikacji Prince2. Dobre zarządzanie designem wymaga też znajomości klasycznych metod zarządzania, zwłaszcza planowania strategicznego, zarządzania procesami i projektami innowacyjnymi, które świetnie ze sobą współgrają (trochę jak jazz- każdy instrument niejako z innej „parafii”, ale efekt jest rewelacyjny).

 

Jeżeli do tej pory nie słyszałeś(-aś) o design management ani nawet o design thinking, to oznacza że ciekawa droga rozwoju biznesu lub nawet życia prywatnego może być właśnie przed Tobą!

 

[1] The Handbook of Design Management pod redakcją Rachel Cooper,‎ Sabine Junginger,‎ Thomas Lockwood (2013)

[2] Ł. Mamica, Wzornictwo przemysłowe jako determinanta konkurencyjności gospodarki, 2012, (s. 52-56)

[3] Stowarzyszenie Projektantów Form Przemysłowych. Strategia Rozwoju Wzornictwa w Polsce na lata 2007-2020, Warszawa 2006. Projekt nr 2.3, s. 9